Что такое концепция магазина?
Концепция – это основная точка зрения на проект, способ его понимания, руководящая идея, ведущий замысел по его реализации. В данном случае, под «проектом» подразумевается магазин, который планируется открыть. Целью любого предприятия розничной торговли является получение прибыли. Прибыль вам будут приносить клиенты – ваши покупатели. Поэтому, в основе концепции любого магазина должно лежать понимание того, какие выгоды вы сможете предложить вашим покупателям.
Для того, чтобы выстроить концепцию вашего магазина, нужно разобраться в следующих вопросах:
1. Необходимо определить, чем вы планируете торговать? Какой будет ассортимент товаров? Что вы можете предложить покупателю? Широкий и/или глубокий ассортимент, эксклюзивные товары?
2. Выбрать формат магазина: «у дома» или супермаркет, специализированный или универсальный? А, может, это бутик или сток-магазин?
3. Исходя из формата магазина, требуется определиться с его площадью. Для этого необходимо понять, какой ассортимент вы хотите представить, как говорилось в пункте один выше. Когда вы определяете ассортимент, концентрируетесь на удовлетворении большого числа покупателей или узкого круга постоянных клиентов, сразу встает вопрос площади магазина. Например, для киоска, торгующего у метро фантастикой, детективами и любовными романами, большая площадь не нужна. Люди берут книги «на ходу», новинки и бестселлеры расходятся быстро. А вот если вы планируете ввести в ассортимент ещё и учебники, канцелярские товары, обычные для районного книжного магазина, то и площадь лучше подбирать соответствующую, чтобы покупатели могли спокойно выбирать продукцию.
4. Примите решение о категории магазина. С точки зрения ценообразования – дорого/дешево. Существует несколько вариантов конкурентных стратегий, которые помогают определиться с ценовой политикой магазина. Самые низкие цены: тут все просто. Покупаете как можно больше товара, максимально снижаете все издержки за счет масштаба закупок, логистики, самообслуживания, экономии на торговом оборудовании и прочем. Разумеется, такой вариант предполагает, что все ваши усилия будут направлены на снижение издержек, что создает определенную репутацию магазина, однако, привлекает экономных покупателей. Уникальные товары и эксклюзивный сервис: в этом случае ставка делается на то, что никто другой не может так удовлетворить покупателя, как это делаете вы. Таким образом, вы можете устанавливать высокие цены, позволить себе большие издержки. Средние цены при повышенном уровне качества товаров: при таком выборе вам потребуется оптимизировать свои издержки, однако, не ставить их снижение во главу угла. Вы можете создавать дополнительную ценность ваших товаров у покупателя, предложив ему консультации. Например, в одном из магазинов косметики, над которым я работал, мы приняли решение о том, что с покупателем будут работать профессиональные визажисты. Было изготовлено специальное оборудование – столы с зеркалами и подсветкой, закуплены специальные кресла для нанесения макияжа. Такие дополнительные сервисы не дороги, но позволяют существенно увеличить продажи.
5. Найдите свою целевую аудиторию.
Целевой аудиторией называется группа покупателей, которым необходимы товары вашего магазина. Это те люди, ради которых вы начинаете дело и которые обеспечат его процветание. Например, целевая аудитория магазина настольных игр:
➢ Молодые люди в возрасте до 25 лет: студенты, младший персонал с высшим образованием. Покупают игры для себя, потому что стало скучно просто собираться с друзьями и пить пиво. Приезжают в выходные, покупают 1-2 игры раз в месяц.
➢ Энтузиасты-любители настольных игр – фанаты данного вида досуга. Приходят часто, покупают мало, могут приходить и в будущем в дневное время.
➢ Мужчины и женщины 35-50 лет: покупают игры своим детям в подарок, узнав о новомодном увлечении.
При определении целевой аудитории нужно руководствоваться демографическими данными. Демография – это сбор данных, описание и анализ изменений в численности, составе и воспроизводстве населения. Основные демографические характеристики:
• Пол
• Возраст
• Доход
• Занятость/должность
• Семейное положение
• Собственность
6. Наличие удобной парковки, подъездов, а также зону охвата магазина. Под зоной охвата понимаем следующее: находится ли магазин в пешей доступности или до него можно добраться только на автомобиле.
Можно выделить следующие зоны охвата для пешеходов (аналогично определяются зоны охвата для автомобилистов):
1) 5-10 минут пешком/на автомобиле – близкая
2) 10-15 минут пешком/на автомобиле – средняя
3) 15-20 минут пешком/на автомобиле – дальняя
В зависимости от специфики вашей деятельности и формата магазина к вам может приходить больше покупателей из зон 1 и 2 ( магазин «у дома»), а в случае специализированного магазина за вашими товарами покупатели будут готовы ехать час-полтора на автомобиле.
Многие авторы находят зависимость между временем, проведенным покупателем в магазине и покупкой. Они считают, что чем дольше человек находится в магазине, тем больше он купит. Однако, исследования, приведенные доктором наук Гербом Соренсеном (Herb Sorensen) в книге “О чем думает покупатель?” (Inside the Mind of the Shopper) говорят о том, что эта пропорция неверна. Количество покупок зависит от удобства магазина: условий покупки для покупателя. Чем быстрее он найдет необходимое, тем больше вероятность покупки и сумма чека.
7. Определите график работы магазина: дни и часы, наличие или отсутствие «обеда» являются немаловажным фактором. Чем удобнее покупателю часы работы магазина, тем вероятнее его покупки. Некоторые магазины, торгующие мобильными телефонами в Москве, перешли на круглосуточный режим работы, подстраиваясь под своих покупателей. Для продуктовых супермаркетов работа в режиме 24/7 в Москве уже стала практически нормой.
8. Предложение дополнительных услуг дает покупателю ощущение комфорта. Такими услугами могут быть: доставка (как крупногабаритных, так и мелких товаров), отделение банка с возможностью оформить кредит на покупку, детская комната с аниматором, подшив брюк и т.д.
Кроме того, очень важно создать внутреннюю атмосферу магазина, его мир. Покупатель психологически должен чувствовать себя уютно и комфортно. За эти ощущения отвечают: звук (музыка в магазине), правильно подобранные отдельные материалы, торговое оборудование, освещение, выкладка товара.
