Часть 2. Многоканальность.

Мы сразу перейдем к правильному месту, где товары представлены. А именно — к магазину.

Что же новые технологии могут предложить нам в его стенах?

На самом деле, главным нововведением стала возможность эти самые стены раздвинуть.

Термин omni-channel используется сейчас часто. Многие компании, как крупные, так и небольшие, начали применять подходы многоканальности. Напомню, что это такая модель ведения бизнеса, при которой не просто используются стандартные каналы продаж, такие как физический магазин, интернет-магазин, телефонные продажи, мобильные приложения и любые другие способы «достучаться до покупателя». Но, что наиболее интересно, все эти способы применяются, как это принято говорить у стилистов, «в миксе».

Наиболее интересными вариантами являются:

  • Click & Pick (иногда еще называется Click & Collect), когда заказанный через интернет-магазин товар доставляется в физический магазин, где выдается покупателю. Оплата может производиться как онлайн, так и непосредственно в магазине, например, после примерки.
  • Установка терминала с доступом к интернет-магазину в торговом зале, когда покупатель, выбрав и примерив товар заказывает его доставку домой и не ходит с сумками по торговому центру.
  • Установка маяков iBeacon или других аналогичных устройств, которые высылают уведомление через приложение магазина посетителю, когда тот проходит мимо. Или направляют информацию об акциях, способных заинтересовать этого конкретного покупателя, когда тот находится непосредственно в магазине. Кстати, на эту тему есть занимательная статья.

Многоканальность все же больше является стратегией предприятия, требующая специального оснащения и определенных шагов по её реализации.

Существуют и более простые, направленные на взаимодействие с покупателем маркетинговые инструменты, которые могут быть как частью omni-channel стратегии, так и самостоятельными элементами концепции магазина.

Речь здесь идет о таких составляющих внутримагазинного маркетинга, как:

  • Интерактивные digital-решения. Они могут быть совершенно различными и совмещать в себе различные комбинации действующих на чувства «активаторов», о которых ниже.
  • Видео. Все чаще и чаще внутри магазинов, а также на их фасадах и в витринах используется визуальный движущийся контент. Видео и анимация прочно вошли в нашу жизнь, торговые центры все более похожи на картинки из фильмов «Бегущий по лезвию» и «Вспомнить все». С применением современных тач-панелей с видео можно еще и поиграть: посмотреть различные модели, «повертеть» понравившиеся туфли, чтобы разглядеть их со всех сторон, сыграть в игру. Видео отлично интегрируется в интерактивный контур магазина.
  • Аудио. Это часть стандартного «гигиенического» набора магазина. Мы уже говорили о том, как аудио влияет на поведение посетителей в магазине, на эту тему написано множество книг и статей. Преимущество новых систем в том, что управление аудио-контентом, его последовательность, изменение, возможно в режиме онлайн из любой точки. Вам не нужно физически находиться в магазине, чтобы сделать музыку громче или поставить новое рекламное объявление в ротацию. Такие системы, как Бубука позволяют очень гибко и быстро перекраивать сетку вещания в магазине или в вашей сети.Аудио и видео наполнение можно связывать и программировать с помощью общей среды, такой, например, как Addreality.
  • Аромат. Еще один важный элемент in-store маркетинга, который используется все чаще (главное, конечно, не переборщить). Многочисленные эксперименты, описанные в книгах Мартина Линдстрема и Арндта Трайндла говорят о несомненном влиянии аромата на поведение покупателя в торговой точке. Положительным моментом сейчас, также как и с остальными «активаторами», является возможность внесения этого элемента в единую экосистему магазина и централизованное гибкое управление и настройка.
  • Тактильные. Прелесть физического магазина состоит в том, что в нем можно потрогать и посмотреть все товары. На данный момент технологии развились настолько, что некоторые товары можно просто напечатать на 3d принтере. Конечно, если мы говорим об одежде и обуви, пока что не все возможно напечатать, но прогресс в этой области заметен.

Совместив все «активаторы» чувств, добавив единый центр управления всеми составляющими внутримагазинного маркетинга, мы получим представление о том, как магазин будущего будет выглядеть для посетителей (что-то уже можно увидеть в видео в начале первой части этой статьи).