Holistic Retail Design: целостный подход

59

Название: Holistic Retail Design: Reshaping Shopping for the Digital Era
Авторы: Philipp Teufell, Rainer Zimmermann
Издательство: FRAME Publishers, Amsterdam
Год выхода: 2015

-1-

Как говорил когда-то Стив Джобс о новых иконках MacOS X: «Они такие классные, что вы просто захотите их съесть». За точность цитаты не ручаюсь, но смысл, думаю, понятен. У меня такое же отношение к книгам амстердамского издательства FRAME. Они просто нереально крутые, всегда полезные и с большим количеством иллюстраций.

Именно такая книга попала на мой рабочий стол на полтора года позже положенного, то есть после своего выхода. И, слава богу, пока еще остается актуальной. Но, кто знает, долго ли продлится её актуальность? В нынешнем быстро меняющемся мире нельзя быть уверенным ни в чем, но основные концепции, надо думать, останутся с нами до следующего серьезного сдвига в сознании покупателей.

Книга на английском и, хотя это перевод с немецкого, жаль только одного – не со всеми первоисточниками, отмеченными в тексте получится познакомиться так подробно, как они того заслуживают. Название можно перевести на русский примерно, как: «Целостный дизайн торговых помещений: «лепим» магазины под нужды цифровой эпохи», хотя слово «holistic» на русский переводится не очень хорошо, имея несколько большую глубину, чем наша «целостность», однако, чтобы не ломать язык и голову, все же буду использовать русский аналог.

Авторы этого увесистого (весит 850 граммов 🙂 ) тома – один немецкий профессор (visual and spacial desing, HSDU, PBSA)) Филипп Тойфель (Philipp Teufell) и еще один немецкий профессор, а также доктор (strategic coomunications, PBSA), бывший CEO BBDO Germany Райнер Циммерман (Rainer Zimmermann). Их специализация и сфера исследований: визуальные коммуникации, их стратегия и дизайн в приложении к ним.

Что же скрывается под обложкой кроме качественных иллюстраций, обычных для всех издаваемых FRAME фолиантов?

Отличный вопрос, но прежде, чем к нему перейти, давайте внимательно посмотрим на саму обложку, которая как раз и дает представление о той самой «целостности».

Мы увидим четыре сферы, включающие по два важных аспекта ритейла:

  • Стратерия и история (Strategy, History)
  • Искусство и инновации (Art, Innovation)
  • Рынок и «приложение усилий» (Market, Application)
  • Технология и интеграция (Technology, Integration)

Именно так и следует разбирать, разматывать розничную концепцию при целостном подходе, когда одного нет без другого, когда каждый «слой» важен и значим в общем контексте. Давайте познакомимся с книгой изнутри.

-2-
Market, Warehouse, Museum
The Strategic Situation of Retail and Consequences for Holistic Retail Design

Первая часть книги рассказывает о том, что из себя сейчас, в 21 веке, представляет ритейл, в чем его отличие от ритейла вчерашнего и позавчерашнего.

Особое внимание хочется уделить нескольким концепциям, хотя, конечно, при прочтении книги лучше всего внимательно ознакомиться со всеми уточнениями.

Первым, что нужно понять и взять на вооружение в работе с ритейлом (и в ритейле) – его реакционность, то есть, розница именно реагирует на внешние раздражители, она меняется, когда меняется покупатель, она совсем не на острие прогресса, но вынуждена ему следовать, хотя и с запозданием. Сначала, в ответ на запрос в быстро доступном и недорогом продукте, ритейл стандартизировался, одни магазины становились похожими друг на друга, теперь же стоит задача дифференцироваться, стать для покупателя отличным от остальных игроков рынка, сохранив при этом всю имеющуюся привлекательность. Кто-то делает это при помощи брендинга, кто-то вертикально интегрирует свое производство и цепь поставок, чтобы быстрее отвечать на запросы покупателей. Особую роль стали играть отношения с покупателем, создаваемые иногда за пределами торгового объекта. Это общие интересы с покупателем, понимание его жизни, а еще и банальное: «Спасибо, Денис, мы рады, что вы купили у нас брюки», сказанное искренне, а не по скрипту.

Еще одной важной чертой в мире копий является аутентичность вашего магазина. Это те самые доски с написанными от руки меню в Starbucks, а еще возможность рассказать, откуда продукт попал к вам в магазин, кто сшил эти джинсы, кто вырастил этот хлопок, покупателям становится важно знать такие вещи (во всяком случае, на базе исследований авторов книги и в границах тех западных стран, где эти исследования проходили). Конечно, нельзя забывать, что мы живем сейчас в мире clicks & bricks то есть в мире, где существуют параллельно продажи в реальных магазинах и магазинах виртуальных.

Я согласен с авторами книги, что благодаря тому, что товар, а особенно модный, необходимо «пощупать», примерить на себя, физические магазины еще долго не исчезнут. Как я недавно прочел в одной статье:

«Вы же не будете делать селфи, когда покупаете кофеварку на amazon.com?»

А вот в магазине селфи вполне можно сделать и лестница в новом H&M, открывшемся на Тверской, 16 сполна подтверждает этот постулат.

После знакомства со всеми заслуживающими по мнению авторов аспектами и проблемами современного ритейла, мы знакомимся с предложенным делением, «стратегическими путями» для ритейла, основанными на историческом развитии розничной торговли:

  • Путем рынка (Market)
  • Путем склада (Warehouse)
  • Путем музея (Museum)

На мой взгляд, на сегодняшний день это один из самых трезвых и адекватных способов разделить ритейл-концепции с точки зрения бизнеса, бренда, дизайна и применяемых коммуникационных стратегий. С удовольствием возьму его на вооружение!

 

-3-
Strategy Market
Competitive and Communicative Strategies for Retail Archetypes

После того, как мы познакомились с путями торговли: рынком, складом и музеем чуть подробнее, авторы предлагают рассмотреть конкурентные и коммуникационные стратегии в зависимости от этих путей, также называемых в книге архетипами.

  • Архетип рынка: разнообразие (diversity)
  • Архетип склада: прозрачность (transparency)
  • Архетип музея: избранность (selectivity)

Далее рассматриваются конкурентные стратегии, такие как лидерство через инновации, ценовое лидерство на примере стратегии высоких-низких цен и стратегии «ежедневной низкой цены» (everyday low price); лидерство в качестве, франчайзинг, вертикальная интеграция, особенно подходящая для игроков рынка fast fashion; создание собственных брендов для торговой сети; нахождение собственной узкой ниши; мультиканальность.

-4-
Strategy in Application
Fifteen Design Strategies in Masterful Execution

В этом разделе авторы знакомят нас с реализацией 15 стратегий ритейл-дизайна на примерах интересной реализации проектов. И в этом разделе есть на что посмотреть и взять на заметку.

Вот эти стратегии:

  1. Аутентичность (Authenticity)
  2. Встройка в контекст (Contextualization)
  3. Курирование в понятии «курирование коллекции в музее» (Curation)
  4. Деконструкция (Deconstruction)
  5. Эксклюзивность (Exclusivity)
  6. Слияние (Fusion)
  7. Внесение элемента игры (Gamification)
  8. Эффект новости (News value)
  9. Участие, совместная деятельность (Participation)
  10. Поэзия (Poesy)
  11. Потребитель-производитель – вовлечение покупателя в процесс производства продукта (Prosumer)
  12. Простота (Simplicity)
  13. Интересные истории (Storytelling)
  14. Дополнительная ценность продукта (Trading up)
  15. Трансформация объекта (Transformation)

 

-5-
Customer Touchpoints
In Search of Uniqueness and Integration

О точках контакта Игорь Манн написал книгу, перечислив их великое множество, однако, для целостного подхода к дизайну в ритейле, немецкие профессора выбрали лишь четыре направления:

-6-
Best Practice
Five Paradigmatic Cases of Holistic Retail Design

На сладкое Филипп и Райнер предлагают нам познакомиться с пятью на их взгляд самыми крутыми примерами применения целостного подхода к ритейл-дизайну. Чтобы не копировать книгу, я постарался подобрать соответствующую иллюстрацию к каждому из предложенных брендов, чтобы максимально характеризовать его. Источником изображений послужил один из лучших порталов о ритейл-дизайне retaildesignblog.net

Aesop
Dover Street Market (Comme des Garçons)
Nike
Selfridges & Co
Uniqlo

-7-
Reshaping shopping for digital era

И, наконец, в завершении книги и нашего обзора, несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание при разработке дизайн-концепции магазина в 2017 году:

  • Насыщенность рынков – сейчас не так просто найти то предложение, которое бы «выстрелило» и сразу понравилось бы покупателю.
  • «Осажденные» покупатели – слишком много брендов и предложений вокруг, нужно понять, что действительно нужно покупателю и предложить ему это.
  • Мотивы для совершения покупок.
  • Главенство интернета – нельзя рассматривать онлайн-магазины просто как «придаток» магазинов физических, на самом деле, скорее в будущем магазины из бетона и гипсокартона будут помогать продавать магазинам виртуальным.
  • Магазин как привилегированное место – так как можно купить все дешево в интернете, увидеть все варианты, физический магазин, чтобы удовлетворить покупателя, должен предоставлять дополнительные преимущества: уникальность, особый «опыт», тактильные ощущение и т.п.
  • Целостность предложения в онлайн и офлайн-магазинах – они должны дополнять друг друга, быть одним целым.
  • Кастомизация – сейчас все хотят быть разными, также, как хотели получить одинаково качественные вещи раньше. Понимание качества осталось на прежнем уровне, но теперь это качество должно быть подкреплено индивидуальностью исполнения.
  • «Опыт» покупателя. Он должен быть положительным, интересным, захватывающим, запоминающимся, но это уже предмет отдельного разговора 🙂

На сегодняшний день Holistic Retail Design – лучшая книга, которую я прочитал о ритейл-дизайне вообще и о его взаимодействии с остальными маркетинговыми каналами ритейла. Рекомендую.