12 сентября 2017 года стало важным событием не только для тех, кто любит технику от Apple. Мы не будем говорить о том, какой iPhone лучше и стоило ли представлять одновременно iPhone X и iPhone 8. Оставим все эти вопросы техноблогерам.
Я хочу поделиться тем, что показали нам в самом начале Keynote – за эти 8 минут Тим Кук и Анжела Арендс, как говорят некоторые коллеги, смогли заново изобрести ритейл, перевернули представление о том, как можно продавать. Давайте разбираться.
Тим Кук представляет магазин Apple как места, где всегда можно получить новые знания, вдохновение и просто встретить интересных людей. Для того, чтобы подробнее рассказать о Apple Retail на сцену выходит Анжела Арендс. О ней хочется написать еще несколько строк. Анжела не старожил Apple, она пришла совсем из другого бизнеса – английского традиционного fashion ритейлера Burberry, в магазины которого вдохнула в свое время жизнь. Для Burberry Анжела сделала то, к чему остальные люксовые бренды идут до сих пор: активное внедрение digital, применение омниканальных методик, полное погружение посетителя в мир бренда, а также превращение флагманских магазинов Burberry в модные концертные площадки.
Анжела назвала Apple Retail самым большим (с точки зрения физического масштаба точно) продуктом Apple. Поэтому магазины можно также, как и другие продукты обновлять, добавлять в них фичи, делать приложения. Поэтому для магазинов, которые, во всяком случае, самые крупные, теперь и не магазины вовсе, необходима открытая архитектура. Архитектура, незаметно вписывающаяся в окружающую среду, одновременно формирующая ее.
Флагманские магазины Apple с сегодняшнего дня называются городскими площадями (Town Square) и у них вот такая структура:
- Плаза (Plaza) – этакое третье место, похожее на европейскую площадь перед ратушей. Здесь можно посидеть, выпить кофе, послушать уличных музыкантов, встретиться с друзьями.
- Форум (Forum) – площадка для презентаций, мастер-классов и других интересностей. Будет во всех магазинах. Об интересностях немного позже.
- Зал заседаний (Boardroom) – в больших магазинах. Это место, где могут встречаться разработчики приложений или другие представители бизнеса и команда Apple Retail (может быть, будет использоваться и для корпоративных продаж, кто знает).
- Роща гениев (Genius Grove) – Гении Apple все больше превращаются в друидов и теперь у них есть натуральная роща с деревьями. Надеюсь, что серпов и ритуальных жертвоприношений не будет 🙂
- Улицы (Avenues) – расходящиеся от Форума улицы и переулки будут отданы под постоянно сменяющуюся презентацию (сезонная смена продуктов, только последние и самые новые линейки на «витрине» – привет, fashion!)
Теперь, как и обещал, об интересностях, которые будут проходить в помещениях Форумов, а, возможно, и не ограничатся физическими границами магазина. Программа называется «Today at Apple».
И что же будет сегодня в Apple? Для того, чтобы лучше взаимодействовать с пользователями или потенциальными пользователями, в Apple Retail ввели новую должность – Creative PRO. Это специалисты, которые знают лучшие решения творческих задач: фотография, музыка, графический дизайн, разработка приложений и игр. Именно по этим направлениям будут проводиться мастер-классы и занятия. Например, по вторникам будут приглашать учителей близлежащих школ для знакомства с новыми продуктами, приложениями и технологиями.
Как известно, музыка — неотъемлемая часть ДНК Apple. Можно даже разобрать треки, звучавшие в Keynote (в том числе и в рекламных роликах), но это будет уже темой другой статьи. Здесь лишь хочу сказать о том, что для того, чтобы стереть границу между магазином и покупателем, плейлист, Apple Today можно послушать через Apple Music. Вообще, так могли бы поступить, например, в H&M или AllSaints, но вот поставить список треков в топ Apple Music могли только Apple.
Ну и, разумеется, чтобы выдержать такую амбициозную программу развития, Apple продолжит инвестировать в розницу (online и offline), реконструируя существующие (400 в мире) и добавляя новые магазины.
Что таким образом делает Apple? Изобрели ли они заново ритейл? На мой взгляд, чего-то абсолютно нового нет. Apple достаточно хорошо прорабатывает свои решения перед их запуском, смотрит на ошибки других компаний и делает все по высшему разряду. Все, что было предложено в обновленном дизайне магазинов мы уже обсуждали с вами в статье о целостном подходе к дизайну магазинов (holistic retail design). Остальные же фишки уже давно и успешно «катают» такие гиганты, как Coke, McDonalds и Starbucks:
- Создание сообщества вокруг бренда, вовлечение в ряды поклонников и пользователей. Сообщество вокруг Apple было всегда, но это переход на новый качественный уровень со строительством «храмов» в самых важных местах городов. Городские площади становятся просто частью жизни, как когда-то стали кофейни Starbucks.
- Создание третьего места, где так приятно проводить время и совершенно ненавязчиво получать со всех сторон сигналы бренда в дружелюбной обстановке.
- Бесплатные мастер-классы, построенные на использовании продуктов Apple и приложений, работающих с ними. Отличное решение для поддержания лояльности существующих клиентов и привлечения новых, тех, кто раздумывает, какой продукт ему использовать.
- Привлечение детей и учителей к использованию продукта через бесплатные мастер-классы, обучение и демонстрацию.
- Ставка делается именно на местные сообщества, привлекаются локальные лидеры мнений: музыканты, дизайнеры, учителя. Если соседи пользуются продуктом, то и мне хочется.
- Упор не на продукт, а на то, как продукт помогает просто жить, решая повседневные, если нужно, то и творческие задачи. Да и весь магазин не для того, чтобы продавать, а для того, чтобы помогать.
- Продукт присутствует везде, но не обычным способом (хотя, такой тоже есть на «улицах»), а исподволь. Как вы думаете, приятно ли сидеть за столиком на плазе, держа в руках какой-нибудь не-iPhone?
Я намеренно не стал акцентировать внимание на том, что для Apple уже стало стандартом: оплата покупок в любой форме; заказ с любого устройства, в том числе со своего; планшеты у всех сотрудников (разумеется).
О том, что ритейл в своей исторической форме умирает говорят постоянно. Например, на эту тему было много дискуссий на прошедшем в этом году EuroShop в Дюссельдорфе. Однако, какой должна быть его новая форма еще не совсем понятно. Необходимо рассматривать своё положение, смотреть на своего покупателя. Опыт создания клубов, приглашения на закрытые клиентские мероприятия у нас тоже есть.
Вопрос заключается в том, сколько стоит дополнительный контакт? И с правильным ли вы человеком контактируете? Действительно ли это потенциальный покупатель? То, что подходит Apple может не подойти другому бренду. Их решения необходимо осмыслить и сделать свои выводы.
