Detail On Retail

Какой магазин мне нужен?

Если вы читаете мой блог давно, то уже знаете, что такое магазины, какие магазины бывают. И даже можете посмотреть на магазины рядом с домом новым взглядом. Вся эта информация позволяет ответить на вопрос: какой магазин мне нужен?

А на вопрос: «нужен ли мне магазин?» можно попробовать ответить, прочитав статьи серии
Нужен ли вам именно розничный магазин? Часть 1 Часть 2 Часть 3

Для того, чтобы понять, какой именно магазин нужен, необходимо определиться с розничной концепцией, форматом, спецификой и местоположением магазина. 

Что такое «концепция»?

Концепция — это основная точка зрения на проект, способ его понимания, руководящая идея, ведущий замысел по реализации проекта. А проект — это и есть магазин, который мы хотим открыть.

Целью любого предприятия торговли, как говорят «заветы», является получение прибыли. Прибыль приносят ваши покупатели. Поэтому, в основе концепции вашего магазина должно лежать понимание того, какие выгоды вы сможете им предложить. Проще говоря, как вы сделаете их счастливее. 

Так как концепция — это очень объемное понятие, то рассматривать его лучше всего по частям. Давайте ближе познакомимся с этими частями, или шагами, которые вам необходимо сделать, чтобы эту концепцию разработать.

Розничная концепция

Для того, чтобы выстроить вашу розничную концепцию, нужно разобраться в следующих вопросах:

  1. Необходимо определить, чем вы планируете торговать? Какой будет ассортимент товаров? Что вы можете предложить покупателю? Широкий и/или глубокий ассортимент, эксклюзивные товары?
  2. Выбрать формат магазина: «у дома» или универмаг, специализированный или универсальный? А, может, это бутик или сток-магазин?
  3. Исходя из формата магазина, необходимо определиться с его площадью. Для этого необходимо понять, какой ассортимент вы хотите представить, как говорилось в пункте один выше. Когда вы определяете ассортимент, концентрируетесь на удовлетворении большого числа покупателей или узкого круга постоянных клиентов, сразу встает вопрос площади магазина. Например, для киоска, торгующего у метро фантастикой, детективами и любовными романами, большая площадь не нужна. Люди берут книги «на ходу», новинки и бестселлеры расходятся быстро. А вот если вы планируете ввести в ассортимент ещё и учебники, канцелярские товары, обычные для районного книжного магазина, то и площадь лучше подбирать соответствующую, чтобы покупатели могли спокойно выбирать продукцию.
  4. Примите решение о категории магазина. С точки зрения ценообразования – дорого/дешево. Существует несколько вариантов конкурентных стратегий, которые помогают определиться с ценовой политикой магазина. Самые низкие цены: тут все просто. Покупаете как можно больше товара, максимально снижаете все издержки за счет масштаба закупок, логистики, самообслуживания, экономии на торговом  оборудовании, персонале и прочем. Разумеется, такой вариант предполагает, что все ваши усилия будут направлены на снижение издержек, что создает определенную репутацию магазина, однако, привлекает экономных покупателей. Уникальные товары и эксклюзивный сервис: в этом случае ставка делается на то, что никто другой не может так удовлетворить покупателя, как это делаете вы. В данном случае, вы можете устанавливать высокие цены, позволить себе большие издержки. Средние цены при повышенном уровне качества товаров: при таком выборе вам потребуется оптимизировать свои издержки, однако, не ставить их снижение во главу угла. Вы можете создавать дополнительную ценность ваших товаров у покупателя, предложив ему консультации. Например, в одном из магазинов косметики, над которым я работал, мы приняли решение о том, что с покупателем будут работать профессиональные визажисты. Было изготовлено специальное оборудование – столы с зеркалами и подсветкой, закуплены специальные кресла для нанесения макияжа. Такие дополнительные сервисы не дороги, но позволяют существенно увеличить продажи. 
  5. Найдите свою целевую аудиторию.

Целевой аудиторией называется группа покупателей, которым необходимы товары вашего магазина. Это те люди, ради которых вы начинаете дело и которые обеспечат его процветание.  Например, целевая аудитория магазина настольных иг:

Почему настольных игр? Потому что я читал книгу «Бизнес как игра» о Мосигре. Кстати, саму компанию совсем недавно вполне выгодно продали. А книга мне настолько понравилась, что я даже написал обзор.

При определении целевой аудитории нужно руководствоваться демографическими данными. Подробнее об этом мы поговорим отдельно. Сейчас скажу только, что демография —это сбор данных описание и анализ изменений в численности, составе и воспроизводстве населения. Основные демографические характеристики:

6. Место расположения магазина. Наличие удобной парковки, подъездов, а также зону охвата магазина. Под зоной охвата понимаем следующее: находится ли магазин в пешей доступности или до него можно добраться только на автомобиле. 

Можно выделить следующие зоны охвата для пешеходов (аналогично определяются зоны охвата для автомобилистов):

1) 5-10 минут пешком/на автомобиле – близкая

2) 10-15 минут пешком/на автомобиле – средняя

3) 15-20 минут пешком/на автомобиле – дальняя

Пример зон охвата

В зависимости от специфики вашей деятельности и формата магазина к вам может приходить больше покупателей из зон 1 и  2 ( магазин «у дома»), а в случае специализированного магазина за вашими товарами покупатели будут готовы ехать час-полтора на автомобиле. 

Многие авторы находят зависимость между временем, проведенным покупателем в магазине и покупкой. Они считают, что чем дольше человек находится в магазине, тем больше он купит. Однако, исследования, приведенные доктором наук Гербом Соренсеном (Herb Sorensen) в книге “О чем думает покупатель?” (Inside the Mind of the Shopper) говорят о том, что эта зависимость неверна. Количество покупок зависит от удобства магазина: условий покупки для покупателя. Чем быстрее он найдет необходимое, тем больше вероятность покупки и сумма чека.  Однако, если мы говорим о магазине, продающем непродовольственные товары, например, одежду, настольные игры или коллекционные вина, то в большинстве случаев посетители действительно покупают больше, если провели в магазине больше времени.

7. Определите график работы магазина: дни и часы, наличие или отсутствие «обеда» являются немаловажным фактором. Чем удобнее покупателю часы работы магазина, тем вероятнее его покупки. Некоторые магазины, торгующие мобильными телефонами в Москве, перешли на круглосуточный режим работы, подстраиваясь под своих покупателей. Для продуктовых супермаркетов работа в режиме 24/7 в Москве уже стала практически нормой. 

8. Предложение дополнительных услуг дает покупателю ощущение комфорта. Такими услугами могут быть: доставка (как крупногабаритных, так и мелких товаров), отделение банка с возможностью оформить кредит на покупку, детская комната с аниматором, подшив брюк и т.д.

Кроме того, очень важно создать внутреннюю атмосферу магазина, его мир. Покупатель психологически должен чувствовать себя уютно и комфортно. За эти ощущения отвечают: звук (музыка в магазине), правильно подобранные отдельные материалы, торговое оборудование, освещение, выкладка товара. Все эти аспекты мы также рассмотрим более подробно и детально в следующих главах.

При разработке ритейл концепции, уделяйте внимание не столько деталям (мы досконально проработаем их в дальнейшем), сколько стратегии развития. Каковы ваши планы? Это будет один единственный магазин или вы задумываетесь о сети под вашей маркой?

Кстати, о марке, или, для начала — о названии вашего магазина. Это очень важно! Ведь, как назовешь свой звездолет, так он и полетит. Не торопитесь, вдохновение может прийти не сразу.

Название — вещь индивидуальная, однако, выбирая его нужно учитывать ответы на вопросы, которые вы уже дали:

-> Что вы продаете?

-> Кому вы продаете?

-> Какие цены вы установите на свой товар?

и

-> Как и где вы этот товар представите?

Согласитесь, называя погребок, торгующий односолодовыми шотландскими виски “Ночной 24 часа”, вы сильно рискуете.

Ритейл концепция — это генеральный план развития, ваша цель. Работа над ней может быть бесконечной, ведь даже после открытия магазина можно внести в нее корректировки и доработки, учитывая вновь появившиеся или не учтенные ранее факторы.

Надеюсь, статья была полезной для вас и поможет лучше спланировать работу своего магазина. Остаемся на связи!